来店計測データから見える集客施策の成果と進む顧客理解

フットウェアブランド『BIRKENSTOCK』の店舗集客キャンペーンにシナラをご活用いただきました。導入をご担当いただいたのは、株式会社ベネクシーのWebマーケティング全般を担当するPR・デジタルマーケティングリーダー秋永有紀氏。抱えていた課題感やシナラご活用の感想を伺いました。

デジタル広告における店舗送客の貢献度を計測する方法を探していた。アパレル商材のマーケティングチームが抱える課題

──貴社の事業内容と、秋永氏の業務内容について改めて教えていただけますか？

秋永：株式会社ベネクシー（以下、ベネクシー）はドイツのフットウェアブランド 『BIRKENSTOCK』の国内唯一のフランチャイズ事業者です。日本全国にある70店舗の運営やプロモーションを実施しています。

そのなかで私はWebマーケティングを軸に2つの役割を担っています。
1つは、弊社の会員サービス『FitClub』の運営で、メルマガ配信や会員様限定のキャンペーン企画や告知を行っています。
もう1つは、実店鋪への集客を促すキャンペーンの企画・告知などです。たとえば、お買い上げいただいたお客様にオリジナルトートバッグをプレゼントするというキャンペーンを企画し、Web広告など各種媒体を通して告知を行っています。そのキャンペーン広告の効果を測定し、次の施策に繋げるために、新しいデータ収集の方法を探していました。

──業務の中で抱えていた課題を教えてください

秋永：Web広告を見たお客様が実際にご来店いただけたか数値で追えないことが課題でした。BIRKENSTOCKは、実店舗でのフィッティングに強みを持っているので、オンラインよりも実店舗で購入されるお客様の方が圧倒的に多いんですよ。来店したお客様がWeb広告で興味喚起されたのかを知るのは、マーケティングをする上で非常に重要な指標になるんです。

私は前職でもWebマーケティングをしていました。その中でオンラインであればコンバージョン数からPDCAが回せるのに対し、実店舗においてはデジタル広告経由の来店数（来店コンバージョン）は追えず、分析が難しいと感じていました。

来店計測ツールの存在は知っていましたが、その多くはGPSやBluetoothを活用したサービスです。GPSは建物内の計測精度が低く、モール内店舗の計測には不向きです。またBluetoothはお客様側での専用アプリDLが必要です。そのため、それぞれの計測手法において懸念点がありました。今の技術では、欲しいデータが取れないと考えていた中で出会ったのがシナラでした。

Wi-Fiを活用した精度の高い来店計測と高い安全性が決め手

──ありがとうございます。シナラのどのような点に魅力を感じられたのですか？

秋永：来店計測の精度が高い点に魅力を感じました。シナラはWi-Fi機器を使っているため、建物内の店舗やフロア別の計測が出来ます。ショッピングモール内の店舗が多くある弊社にとって、フロアの判別ができることは重要だったんです。

また、大手携帯キャリアと連携しているため、データ取得用のWi-Fiに接続するユーザーの母数が多いということにも魅かれたポイントです。

加えて、個人情報保護に配慮した仕組みを保有していることも魅力でした。導入の際にショッピングモールの運営側から、来店したお客様の個人情報が漏れてしまうのではと懸念の声がありました。しかし、シナラでは個人データは取得せず、通信キャリア側から個人を特定出来ない形で分析データが提供されることを伝えた結果、ショッピングモールの運営側にも安心してもらえました。

──実際に、広告配信サービスの『RealPeople』と他媒体来店計測サービスの『RealSight』を1ヵ月間運用してみて、どのような成果が得られましたか？

秋永：弊社では様々なキャンペーンを実施しています。今回の結果から、今まで効果があると売上から推測していたキャンペーンを実データで裏付けることができました。

そのデータも分析に必要な媒体別や店舗別の粒度で出てくるため、次のキャンペーンを立案するときに非常に役立つだろうと感じています。モール店と路面店など店舗別に特徴が大きく違うので、細かくデータを出していただけたのは非常にありがたかったです。社内でも好評なんですよ。

シナラ独自のセグメントで顧客の傾向分析が叶う

──店舗別に出した結果、店舗、あるいは地域ごとに違うデータが出てきていましたね。先日、分析結果のレポートをご提出させていただきましたが、ご覧になった感想を伺えますか？

秋永：シナラ独自のセグメントを用いた分析が非常に興味深かったです。シナラではユーザーの位置情報検知パターンに応じてペルソナセグメントを作成しており、来店者を分析することができます。弊社に来店したユーザーを分析した結果、お客様の多くは「衣料品・ジュエリー・コスメに関心が高い」方であることがわかり、ボリュームゾーンだと思っていた人物像との乖離はあまりない結果になりました。一方で、デモグラで分析したところ、弊社として購買意欲が高いと考えていた層とズレがあったので、今後の訴求の仕方を再検討していこうと思っています。

──今後の展望を教えてください

秋永：まずは引き続き『RealPeople』と『RealSight』を使って媒体別、店舗別の来店計測をしつつ、シナラ独自のセグメントを活用してお客様の傾向を把握していきたいです。広告媒体の選定やクリエイティブのブラッシュアップに生かしていけるのではと思っています。

その次の段階としては、『VitalSight』を利用して自社会員サイト『FitClub』のどのページを見たユーザーが来店しやすいかを見たいと思っています。どのWebコンテンツを見て購買意欲が生まれ、来店にいたったのか、その導線を分析することで、弊社のマーケティングも効果的に行えますし、お客様にとっても見て楽しいコンテンツをご提供できるのではないかと思っています。

──分析などサポートしていきますので、これからもぜひご活用いただければと思います。最後にシナラのソリューションを検討中の方にメッセージをお願いします。

秋永：近年は、多くの広告主が雑誌からWebへ出稿先を移しているように見受けられます。効果計測が困難な雑誌から結果が数値として出るWebに移行しているんだと思います。

しかし、Web広告の多くはオンライン上の成果指標にとどまっています。店舗保有企業にとって重要な来店数を取りに行くには、シナラのソリューションがぴったりだと思います。施策の成果を来店計測で裏付けることができれば、今まで確信のないまま進めていたプロモーション戦略をよりロジカルにできると思いますし、媒体の取捨選択の判断材料にもなると思います