【位置情報マーケティング事例】Web広告の送客効果を定量化することで、販社支援を最適化する（BMW Group Japan様導入事例）

BMW販売店への来店計測に、シナラをご活用いただきました。導入をご担当いただいたのは、BMW Group Japanでスポーツカー『Z4』のインテグレーテッドコミュニケーションマネージャーと、リテール・マーケティング・プランナーを務める佐伯太郎氏。Webプロモーションから店頭で配布する販促物の企画まで、幅広くマーケティング業務をご担当されています。

販売店ごとに最適化したO2Oマーケティングを実現できるソリューションとは。

導入前の課題やシナラを使ってみての感想を伺いました。

販売店ごとにWeb広告の送客効果を測定できるツールを求めていた

──貴社の事業内容と佐伯氏の業務内容について、改めて教えていただけますか

佐伯： BMW Group Japan（以下、BMW）では、輸入車の販売やアフターセールス、サポート、メンテナンスを行なっています。主に扱っている自動車ブランドは『BMW』と『Mini』です。

そのなかで、私は2つの役割を担っています。ひとつが、「インテグレーテッドコミュニケーションマネージャー」です。これは各車種に紐づき、広告から店頭マーケティングまで統合的に施策を企画、管理する立場で、私が担当する車種は『Z4』です。

もうひとつが「リテール・マーケティング・プランナー」で、販売店に根ざした各種マーケティング活動支援を実施しています。たとえば、クリスマスなどの季節に合わせたキャンペーンや、お客様に配布する記念品の企画、Webマーケティングのストーリー設計ですね。

私のようなプランナーの考えたことを同じチームの「販売店マーケティングコンサルタント」が各エリアの販売店へ落とし込みます。彼らは販売店を訪問して、全国統一のキャンペーンを伝播する以外にも、店舗ごとの課題を把握して解決に向けたアドバイスをしています。より精度の高いアドバイスをするには、店舗ごとにキャンペーンの効果を可視化する必要がありました。

──効果測定において、抱えていた課題を教えてください

佐伯：以前は、どれだけのお客様がWeb広告を見て来店してくださったのか、その効果を可視化できていませんでした。そのため、販売店マーケティングコンサルタントとの打合せで「Web広告の効果がいまいちわからない」とおっしゃる販売店がいました。たとえば、試乗キャンペーンを実施したとき、Web上での申込数はわかっても、広告を見て直接販売店へ来店したユーザー数は計測できていなかったんですよね。

前の部署では数字を基に分析するマーケット・リサーチを担当していたため、実数値を可視化できていない中でWebマーケティングを行っていることに、違和感を感じてました。
Web施策の来店計測を行う方法はないかと考えたときに思い出したのが、シナラのサービスでした。以前から存在は知っていましたが、当時はあくまで市場分析が仕事で広告を出す予算を持っておらず、利用することができなかったんです。

Z4のマーケティングを担当しているため広告予算を持っている今こそ、シナラを活用してみるタイミングなのでは、と思いアポイントをとらせていただきました。

ダミー広告を利用して、広告の送客効果を精緻に分析

──ありがとうございます。広告配信サービスの『Real People』と来店計測サービスの『Real Sight』を導入いただいたんですよね。サービスのどこに魅力を感じられましたか？

佐伯：ひとつは、店舗ごとにWeb広告の効果を数値で可視化できることです。販売店ごとに抱える課題は異なるので、販売店マーケティングコンサルタントにとって、全国集計した数値よりも、店舗ごとの数値が重要です。その数値を活用することで、販売店とより適切なコミュニケーションがとれるようになります。

また、「建物内における来店計測の精度が高い」のも魅力でした。ジオターゲティングサービスは他にもありますが、使用している測位技術が異なります。GPSは室内の計測が不得意で精度が低いですし、ビーコンは専用アプリをお客様にダウンロードしていただかないと計測できません。一方でシナラはWi-Fiを利用しているので、電波強度と滞在時間から通行人を除外することが出来るため精度が高く、かつ専用のアプリも不要で効率の良いデータ取得が可能であるため精度とボリュームのバランスが取れます。

──導入にあたり、気になる点はありましたか？

佐伯：私は調査畑出身ということもあり、「計測結果を有効に示せるか」が心配でした。たとえば、店舗でZ4に試乗する予定のお客様のスマホに、Z4の広告がたまたま表示されたとします。その場合、「広告きっかけでの来店」とは言えないので、広告の効果としてカウントしたくはないんですよね。

そのことをご相談したところ、弊社用にカスタマイズしたレポートを提供していただきました。ターゲットとするセグメントをダミーとテストグループの2つ分け、ダミーグループにはダミー広告を表示することで、実際にWeb広告で行動喚起した想定の来店者数を推計できるようにしてもらったんです。

──キャンペーン期間中に分析データを元に配信ターゲットの改善などPDCAを回しながら運用していただきましたが、どのような成果を得られましたか？

佐伯：Web広告の送客効果を定量的に見れたことが一番大きな成果ですね。Web広告の方が、記念品を配る施策よりも来店単価（見込み顧客1人あたりの来店にかかった広告宣伝費）が 低い場合があるということが数値で わかり、次なる施策のヒントになりそうです。

こういった「オンラインからオフラインに送客したデータ」が手に入るのは、自動車メーカーのマーケティングにとってメリットだと思います。最近のユーザー傾向として、自動車の購入までにWeb上で情報を集めきってから、来店するお客様が増えています。そのため、Web上のどのコンテンツや広告が送客を促せたのか知ることは、効果的なプロモーションを実施する上でますます重要になってきています。

また、シナラは位置情報をベースとしたペルソナや興味関心セグメントの分析レポートも提供してくださるので、これまでとは異なるアプローチもできそうです。たとえば今回は「ゴルフ場に月1回行く人」「高級ブランド来店者」のパフォーマンスが良いことがわかりました。こういったセグメントで分析することで、車種ごとの最適なターゲティング設計を考えることが出来そうです。

Webサイトの送客効果を分析することで、来店率アップのさらなる施策を打ち出したい

──今後の展望を教えてください。

佐伯：まずは、今回の結果を販売店マーケティングコンサルタントに報告して、販売店とのコミュニケーションに役立ててもらう予定です。同時に、マーケティング部の全体ミーティングでも結果を共有し、社内で情報展開していきたいです。

また、これから明確にしていきたいのが「お客様の来店動機」です。「キャンペーンに興味があったから」「芸能人が乗っていたモデルに試乗したいから」など、お客様によって来店動機はさまざまです。しかし、動機を知るには、来店したお客様にアンケートをお願いするくらいしか手段がありませんでした。

シナラの『VitalSight』では、Webサイトのコンテンツ別に送客数を把握することが出来ます。来店前に見たWebコンテンツを分析することで、「人気車種を店舗の目立つ場所に置く」などの施策につなげることが出来ます。これからもシナラには、来店計測関連の役立つツールをどんどん開発していただきたいですね。

──最後に、シナラのソリューションを検討中の方にメッセージをお願いします。

佐伯：「オンラインからオフラインにどのように送客されているのか」をデータに基づいて把握すべきだと思っています。肌感覚的に施策を打っても、実は大ハズレの場合があるためです。

そういったミスマッチを防ぐには、Web広告を見た人がどれだけ来店してくれたのか、効果を測定し、お客様の動向を定量的に分析する必要があります。シナラの来店計測や独自のセグメントを活用すれば、実際のカスタマージャーニーに沿った施策を打ち出せると思います。