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【位置情報マーケティング事例】 場所と場所をつなぐことで見えてくる、オフラインタッチポイントのディーラーへの送客効果(日産自動車株式会社)

 今回は、位置情報のソリューション導入の成功事例として、日産自動車の吉野氏と福永氏にお話を伺いました。

日産自動車は、フルラインナップメーカーとして、商用車から乗用車、スポーツカー、ミニバン、軽自動車まで幅広く取り扱っている、日本が誇る大手自動車メーカーです。

その中で吉野氏と福永氏は、東京モーターショーなども含む、国内向けのイベント展示の仕事全般を担当されています。

 車メーカーといえば、展示会やイベント会場に来場したお客様を接客し、その場で車を購入していただくか、後日販売店の方に足を運んでいただく、というのが従来の販売手法です。しかし、イベント会場で即決、という方は当然数が限られてしまいます。『その場だけの接客で終わり』ではなく、『その後、いかにして次につなげればよいのか』というのが吉野氏、福永氏のお悩みでした。

▲福永氏


導入前の悩み:その場だけの接客ではなく、次につなげたいけれどどうしたらいいのか分からない……

──本日はどうぞよろしくお願いいたします。まず、担当されている業務の中で抱えていらっしゃった課題について教えてください。

「我々車メーカーは、展示イベントをよく開催するのですが、その場で即購入につながるのというのは非常に数が限られます。多くの場合は、イベント会場で実際の車に触れて興味を持っていただき、後日、販売会社で購入するという流れになります。そのため、イベントから販売会社に来店するまでに、どれだけお客様の気持ちが盛り上がっていって購入に繋がるのかが大事でした。
ただ従来は、イベントの現場だけで接客をして、『いいね』と思っていただいても、そこでお客様は帰られてしまうため、『ではその後いかに次につなげるか』を、ずっといろいろ模索していました」(福永氏)

「そんな時にシナラさんにお声かけいただきました。デジタルマーケティング、位置情報ソリューションというのは、携帯電話のキャリアの情報と紐付いてるということで個人情報の問題も心配になりますが、シナラさんとはソフトバンクワールドでもご一緒させていただいて、その際にもプロジェクトを両社で作り上げていったという安心感がありました。」(吉野氏)

▲吉野氏

導入にあたって

──ありがとうございます、シナラを選んでいただくにあたって決め手になった要素はありますか?

「具体的にお話をさせていただいても、シナラさんの皆さんはプロフェッショナルとして、質問や疑問を率直にぶつけても的確に返していただけたことです。毎回のミーティングの時も腑に落ちて終えられるというのはありがたいなと思いました。」(吉野氏)

導入の結果:展示会からのWEBへの導線、そのPDCAサイクルも回せるようになりました

──シナラのソリューションを導入した結果、どのような成果が得られましたか?

「シナラさんとの取り組みによって、別の場所で個人情報を取得したお客様がイベント来場しているか、来場せずにホームページや販売店に来ているか、ということも比較できるようになりました。その結果、例えばイベント会場でのラインナップも、日常的に使えるミニバンや軽自動車、コンパクトカーを展示する現場と、スペシャリティカーの現場でのオペレーションはもう少し違いを持たせてあげれば、ウェブへの導線率がもうちょっと上がる等、その濃淡が付けられるなというPDCAサイクルを回せるようになっています。」(福永氏)

「もう少し具体的に言うと、例えば、リーフの車種は他の車種に比べると展示イベント経由で販売会社に足を運ぶお客様の数は少ないのですが、このリーフという車種だけは日産のホームページを訪れている比率が異様に高いんですね。つまり、電気自動車に興味を持ってはいるが買いたいとまでは思っていない、でもWEBでいろいろ調べたいというお客様はたくさんいらっしゃるということが分かってきました。そこで、WEBのコンテンツを充実させた上で、イベントでのオペレーションをもう少し変えて、WEBサイトを見てもらえるよう積極的に進めると、販売会社への誘導率が上がるんじゃないかと思っています。
 そのように考えられるようになったのも、シナラさんのソリューションによって、オフラインとオンラインを一気通貫して可視化されることによって、様々な打ち手が出てきているというのは確かです。」(福永氏)

──ありがとうございます、さらに具体的にお伺いしてもよろしいでしょうか?


成果①
イベントでROI(投資利益率)が出せるようになり、効果が可視化できるようになった

「単純に言うとROIがイベントで出せるようになりました。イベントというと、色々な準備にお金がかかりますし、さらに人件費もかかります。それだけに効果が何も見えないと、『どれだけ売りにつながってるんだっけ?』という話になってしまいます。

 しかし、展示イベントに来られた方の数を計測できて、かつ、販売会社にどれだけ送客されているかが、誰も疑うことのない数字として出るので、これによって「イベントの効果はこれです」と言うことができます。

▲(左から順に)福永氏、吉野氏、シナラ松塚


 そのため、ROIとしては『これだけ台数売れているので効果があるんです』ということがマネジメント層に対しても言えるし、社内で協力してくれている各車種のマーケティングのマネージャーたちに対しても『これだけの効果がありますよ』と伝えられるのは、物事を前に進めていくために非常に大きいです」(吉野氏)

成果②
削減されがちだった予算を確保できるようになり、周りの意識も変わってきた

「『イベントの効果があまり見えないよね』と言う人が社内に多かった中で、予算配分を考えた時に、どうしてもイベント予算は削減されがちではあったんです。
 しかし、シナラさんのソリューションを導入してからは、きちっと予算を確保できています。社内的にも『イベントはちゃんと効果があったんだね』から『効果があるならもっと使おうよ』といったように、周りが変わってきていて、さらにワンステップ上に、『さらに活用してもっと効果を出そう』という考え方に少しずつ変わってきてるように思います。」(福永氏)

成果③
販売会社との協力がしやすくなった。

「販売会社とは、マーケティング活動の棲み分けをしています。メーカーの役割は認知とブランディングであり、販売会社の役割はそれ以降の商品理解促進と販売だとした時に、お互いの活動には相容れない部分が正直なところ、今まではありました。
 でも『お互いの方策って有効だよね』とシナジー効果が出てくるきっかけになったのがシナラさんのソリューションでした。これはすごいことだと思っています。
こんなに社内でイベント展示の引き合いが増えるとは思わなかったです。」(吉野氏)

「我々のイベントは土日に実施することが多いので、販売会社からすると『土日は自社に来るお客様の対応で手一杯だから、展示用の車を貸すなんてとんでもないし、ましてや営業スタッフを出すなんて何を言っているんだ』という反応でした。

 でもシナラさんのソリューションを導入して可視化してから嬉しかったのが、一緒に働いた販売会社の営業スタッフから、
『販売会社のお店で待っていてもお客様は来にくい時代になっているというのは薄々感じていました。
 車両展示会といった、お客様のいらっしゃる場所へ出向いて、そこでお客様と接して、そのお客様をお店に呼ぶという施策が非常に有効な方策なんだ、というのを肌で感じました。』と言ってくれたことです。そういう変化が起きているのが本当に嬉しいですね。」(福永氏)

分かってもらっているからこそ、決まったメニューではなく、こちらに一番いいと思われる提案をしてもらえます。

──最後にシナラのソリューションを検討されている方へのメッセージをお願いします。

「我々がPDCAを素早く回せるよう、下手したらコンサルティングレベルまでアドバイスいただけることが一番ありがたいと思っています。
 しかもその提案がメニューとして決まっていたわけではなく、サービス提供初期のころからご一緒させていただいていることもあって、『日産にとってこれがベスト』というレポーティングや計測方法を含めて対応いただいているのはありがたいですね。」(吉野氏)

「来場者のターゲット分析も、携帯キャリアの契約者データだからこその正確さは、圧倒的な強みだと思います。
 また、その属性についての分析も、携帯キャリアだからこそできる契約者データを基にできるのも他のソリューションとは全然違うと思いますね」(福永氏)

企業情報

企業名日産自動車株式会社
本社所在地〒220-8686 神奈川県横浜市西区高島一丁目1番1号
事業内容自動車の製造、販売および関連事業
企業サイトhttps://www.nissan-global.com/JP/

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