Web広告の登場から、メディア環境は激変しました。生活者の滞在場所がオフラインからオンライン上へと移行する中で、広告もユーザーを追いかけるようにオンライン上へと移行していきました。その影響から、費用対効果の検証が難しいOOHを始めとするオフライン媒体から、検証が容易なオンライン広告へと多くの予算が流れました。一方で、効果が見えない物を相対的に価値が低いと決めつけるのは正しいのでしょうか？今回はシナラのサービスを通して交通広告の効果検証に活用した、パーソルキャリア株式会社の松﨑氏へインタビューしました。

──貴社の事業内容及び松崎氏の業務内容について改めて教えていただけますか？

松﨑：パーソルキャリア株式会社はパーソルグループの一員として、人材紹介や人材支援サービスを提供する会社になります。転職サービスの「doda」が広く知られていると思います。

私が所属している部署はブランドコミュニケーション部です。業務内容は主に一般生活者を対象としたプロモーション戦略の立案と実行になります。ブランディング領域と言われる、認知度や好意度をどうあげていくか、というマスコミュニケーションにフォーカスしたチームや、Web上のコンバージョンを目標にしている、ダイレクト広告のチームなどから構成されています。

その中で私は「doda」のブランディングを担っています。TVCM、OOH、Web動画広告などの媒体を通していかに「doda」のブランド認知や想起率をあげていくかが業務内容になります。様々な媒体を扱っている中で、今回の取り組みは交通広告にフォーカスしました。

──交通広告の出稿について少し詳細を教えてください

松﨑: ：交通広告の出稿の考え方は2パターンあります。1つ目は約3ヶ月周期で実施しているTVCMも含めた大型キャンペーン実施時の出稿、こちらはリーチ拡大や複数メディアの相乗効果による認知強化を目的としています。もう1つは恒常的に実施している広告出稿で、駅のサインボードや電車内のステッカー広告です。こちらは先程と違い、リーチ拡大や認知強化よりも大型キャンペーン終了後のブランド忘却防止効果を目的としています。

オフライン領域、特に外出時に接触する広告は効果の計測が困難

──業務の中で抱えていた課題を教えてください

松﨑： 先程お話しした、恒常的に実施している広告の中でも、電車内ステッカー広告の効果検証が出来ていないことでした。各施策の中でも例えば、Web動画広告であればブランドリフトなどの指標で、ある程度は効果を把握出来ていました。また大型キャンペーン実施時は別途調査会社を通してプロモーション効果の検証を行っており、振り返りが可能でした。しかし、車内ステッカー広告単体においては実接触者の情報に基づく検証が出来ていませんでした。

──ありがとうございます。シナラで導入されたサービス及び導入の背景を教えていただけないでしょうか？

松﨑： 以前からステッカー広告の効果をどう検証するかは社内の中で議論がありました。どのような手法で検証が可能か調べていくうちにシナラに行き着きました。位置情報を使った効果検証をシナラの担当者と相談させていただく中で『Location Based Research』を提案いただきました。『Location Based Research』は位置情報をキーにユーザーをスクリーニングして、定性調査をかけられるというものです。これならば、電車内の広告に接触したと思われるユーザーを同定して、効果検証が可能だと思い実施に至りました。

──レポートをご確認いただいて、どのような成果が得られましたか？

松﨑： 現状の感触ではありますが、想定通りの結果が得られたと感じています。ステッカー広告には一定の忘却防止効果がありそうだとわかりました。本検証で防止効果が無いと分かった場合、出稿停止も視野に入れていましたので、ある程度その効果がみえてきそうなことがわかり安心しました。1回の調査だけでは見えてこないこともありますので、継続して調査をしていきたいと思っています。

効果を可視化することで、新しい広告コミュニケーションにチャレンジが出来る

──ありがとうございます。今後の展望や取り組みたいテーマについて教えていただけないでしょうか？

松﨑：まずはステッカー類の効果を継続的に見ることを第一優先に置きながら、様々な取り組みを検討しています。例えば地方での「doda」ブランディングに向けた最適な交通広告の出稿は、検討テーマの１つです。同じ交通広告でも地方部と都心部では、性質が異なると考えています。都心部では出勤に使われるターミナル駅が多数あるのに対して、地方は一つのターミナル駅に集中しているケースがあると思います。その場合、一つの駅をうまく押さえることで効率的なブランディングが出来るかもしれません。また、同じ交通広告でも駅構内の看板から車内のステッカーまで多種多様です。それらの最適な出稿パターンも模索が必要だと考えています。

──ぜひ今後とも各検証のお手伝いをさせて頂ければと思います。最後にまだシナラをご活用いただいていない会社様へのメッセージをいただけないでしょうか？

松﨑：私はもともと総合広告代理店で働いていました。その経験から、OOHは広告主にとって価値の高い媒体だとは感じています。これだけオンラインへの移行が進んでいる中で、まだまだ交通広告が廃れずにいるのはどこか皆さんも肌感覚として意味があると感じているからだと思っています。一方で、効果が見えないことで上手くPDCAを回せず戸惑っている広告主も多いのではないでしょうか。シナラのサービスを通してOOHの効果を再確認し、OOHを活用したより広がりのある広告コミュニケーションにチャレンジすることで、よりブランドコミュニケーションの世界が広がるのでは、とお伝えしたいです。

位置情報の可能性はまだまださまざまに広がっていくと思いますので、ぜひシナラさんには世の中にOOHの効果や意味を広げられる、より多面的なサービスの開発を進めてほしいと思っています。