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【位置情報マーケティング事例】GPSでは捕捉しづらい来店計測データからデジタルマーケティングの改善に(株式会社小田急百貨店)

▲原口氏


 小田急百貨店は、新宿はじめ小田急線沿線に店舗を構える小田急グループの百貨店です。シナラのソリューションを2016年から導入いただき、2019年6月現在もご活用いただいている企業でもあります。今回はそんな小田急百貨店の中でも、新宿店実店舗の広告宣伝の担当として、デジタル媒体やツールの活用を推進されている原口氏に、実際にシナラのソリューションを活用された感想を、営業担当の久保・廣田が、お伺いしました。

 位置情報を活用したソリューションによって、実店舗のデジタルマーケティングに、どのような新たな可能性が開けるかの参考にして頂ければと思います。

導入前の悩み:デジタルメディアを使って、既存顧客以外にアプローチしたいが、その成果が計測できない・・・。

──まずは原口氏の担当されている業務の中で抱えていらっしゃった課題を教えて頂けますでしょうか

「以前より弊社が使ってきた広告媒体には大きく分けて2種類あります。
 まず1つが、新聞の折り込み広告と、電車の中吊り広告、そして駅の真上にある立地を活かした駅周辺のポスターやデジタルサイネージといった、より広いターゲットの生活者に情報を伝える媒体です。
 そして、もう1つが小田急グループのクレジットカードの顧客情報を基にしたダイレクトメールといった、直接的に来店を促す媒体です。

 後者の、ダイレクトメールは顧客情報を把握しているお客様向けの施策として効果的なのですが、既存のお客様にしかアプローチできません。ただ、実際にそのお客様が来店して購入されたかがカード情報によりわかるというメリットがありました。

 前者の、より広いターゲットの生活者に情報を伝える媒体は一般的に言われているように、40代以下を中心とした新聞購読率の減少による折り込み広告の効果減、スマホの閲覧など電車の中での過ごし方の変化による中吊り広告の効果減など、ダウントレンドにあると言えます。また、情報が届いた人が来店しているのかが把握できないという点も長年の悩みでした。

 また今後特にコミュニケーションを強めていきたいのは新宿で働いていたり、新宿によく訪れる30、40代の女性の方々なのですが、これまでの手法ではアプローチが難しく『何らかの新たな手段を検討する必要があるのではないか?』ということが常に社内では議論されていました。」

導入のきっかけ

──そのような課題をお持ちの原口氏が、なぜシナラのソリューションを導入しようと思われたのですか?

「我々の場合は百貨店なのでたくさんのフロアに分かれています。具体的には地下2階の食料品売場から14階のレストランまでです。また地下1階は駅になっており、そこには弊社の店舗はありません。位置情報を使うソリューションでもGPSだと、どのフロアに来られたお客様なのかが判別できないのですが、シナラさんだったらWi-Fiを使っているため、広告をご覧になったお客様が広告で訴求したフロアにいらっしゃったのかを可視化できるのが大きかったです。また、駅の上にある百貨店なので、駅を通過した方が計測結果に含まれないこともメリットに感じました。」

導入後の変化

──ありがとうございます、導入された結果、どのような成果が得られましたか?具体的に教えてください。



成果①インターネット広告が来店に貢献していることが数字として把握できた

「実際に広告費用をかけた結果、何人が来店されたのかを可視化するのはもちろん、投資した金額に対して見合う数のお客様が来店されているかどうかが気になるところでした。

 例えば、本館11階の催物場で開催する紳士服のセールであれば、スーツを購入された際にはおおよその単価が3万円から6万円となります。現状は、来店されたお客様が実際に購入されたかまでは測れていませんので推測にはなりますが、購入率からおおよその利益額を考えたときに、来店CPAがいくらであれば広告費としての妥当な投資になるかを推測することができます。それは、シナラさんのソリューションが、他の媒体では分からない、実際にその売場の訪問に繋がったのかということを数字として把握できるためです。」

成果②来店CPAの指標を持つことができ、以後のメディアプランニングの参考になった

「来店単価の指標が存在しなかったため、来店CPAが高いのか低いのかが分からない状況でした。これがEコマースであれば、コンバージョンがWeb上で取れますので目安となるCPAが算出しやすいのですが、実店舗ではなかなかそうはいきません。しかし、シナラさんのソリューションを活用することで、その指標を弊社なりに持つことができたのも良かったことです。

 来店CPAの弊社独自の指標ができあがったので、以後のメディアプランニングやPDCAを回す中でその数字を参考にすることができるようになったのは大きな成果です。」

──ありがとうございます、最後にシナラのソリューションを検討中の方にメッセージをお願いします。

「スモールスタートで良いので、まずはトライをしてみることが重要だと思います。課題を認識していたとしても、まずは誰かが社内で始めないことには前に進むことができません。まずはやってみて、数字で測れる成果を作ってみることがおすすめです。

 また、より前に進めるために、自分の部門以外の人の協力も必要になってくると思います。そんな時は、社内で新しい取り組みに興味がありそうな人を見つけることが大事です。そして、そういった人を巻き込む時はスモールテストの成果が役立つことと思います。

 どこの会社にも、現状に危機感を持っている人がいると思います。彼ら彼女らも『何かネタはないか』と思っているはずなので、彼らと一歩踏み込んで取り組むことで、新たな発見があることもあると思います。

 何かを議論するためのデータが取れるという、この効果は非常に大きいと感じています。

 位置情報を活用したソリューションの中で、GPSではなくWi-Fiによる来店計測ソリューションだと、実際にその売場に来店されていることをコンバージョンに広告効果が計れるので、実店舗をお持ちの企業の方で未実施であれば、一度検討されてみてはいかがでしょうか?

 とはいえ、この領域もまだまだ改善ポイントは多々ありつつ、伸びしろもあると感じているので、広告主企業・ソリューション提供企業とで意見を交わしながら、有効的な活用を模索していければと考えています。

▲(左から順に)シナラ久保、小田急百貨店原口氏、シナラ廣田

企業情報

企業名株式会社小田急百貨店
本社所在地〒160-8001 東京都新宿区西新宿1丁目1番3号
事業内容百貨店業
企業サイトhttp://www.odakyu-dept.co.jp/index.html

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