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フロアごとの来店計測で顧客ニーズを把握し、より店舗送客効果の高い広告運用方法を発見

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今回は、株式会社エディオンのマーケティング統括部の太野氏にお話をお伺いします。株式会社エディオンは「効用の提供と完全販売によるお客様第一主義の実現」の経営理念のもと、グループ1,184店舗を展開されています。今回はその中の「EDIONなんば本店」でシナラのソリューションをご活用いただきました。太野氏に実施に至るまでの課題や経緯をお伺いすると、位置情報マーケティングを活用して、ただ広告配信するだけでなく、お客様のニーズに対してより一層マッチしたコミュニケーションを実施しようとする同社の姿勢が垣間見えました。

-貴社の事業内容と、太野氏の業務内容について教えていただけますか。

太野氏(以下敬称略):株式会社エディオンは、家電量販店『EDION(エディオン)』等のブランドで日本全国に展開しております。その中で私はマーケティング統括部に所属し、主にWeb広告などのデジタル販促に従事しています。

-シナラのプロダクトを実施していただく以前に、事業の中で抱えていた課題はありますか。

太野:Web広告を見られたお客様に実際どれくらい来店していただけているのか、その数がわからないのが課題でした。というのもデジタル広告の効果がわかれば、費用対効果を算出できるだけでなく、お客様のニーズにマッチした広告コミュニケーションの精度をアップしていくことができると考えていたからです。

しかし当時はデジタル広告に対して社内にノウハウや知見がほとんどなく、たくさんの広告代理店様から様々なご提案いただきましたが、そもそも我々にとってどのデジタル広告が本当に有効なのか、その有効性をどのように見定めていけばいいのかに悩んでいました。

-それまではどのような広告展開が主流でしたか。

太野:例えば、折り込みチラシですね。お客様のお住まいに近い、いわゆる郊外エリアでの店舗展開が多いため、折り込みチラシの効果は今でも大きいと考えています。その一方で若年層など、チラシではリーチできない層へアプローチしていく為にも、デジタル広告にも注力していく必要性を認識していました。

以前からもデジタル広告は実施していました。しかしその効果は「どれだけの人が広告を見たか」だけで判断するしかありませんでした。店舗販売を強みにしている我々にとっては、デジタル広告で喚起されたお客様にどれだけ来店いただけたのか、その数値を可視化することが何よりも重要だったのです。そんな中で出会ったのがシナラでした。

-ありがとうございます。今回シナラを選ばれた理由を教えていただけますか。

太野:シナラを選んだ理由は2つあります。

1つは、フロアごとの来店計測ができることです。シナラはWi-Fi機器を使用し、その電波強度を調整することでどの機器周辺にどれだけの人が接触したのかを計測できます。さらにデジタル広告を見た方が、該当するフロアに何人来店いただけたかを把握することもでき、今まで立証できなかったWeb広告の店舗への送客効果を可視化することができると考えました。

今回実施した「EDIONなんば本店」は、1階から9階までフロアごとにコンセプトを設けた売場展開をしています。そのため、どのようなWeb広告を打てば、どのフロアへ来店いただけるのかを数値で把握できると考え、これがシナラを採用する大きな決め手となりました。

そしてもう1つは、WebサイトだけでなくSNSやメルマガ・アプリなど複数のデジタル接点ごとの来店効果の可視化ができることです。広告媒体ごとに同じ来店計測方法で比較ができるため、どの広告媒体を見てからどのフロアに来店いただけたのかを検証することができます。こちらの点にも魅力を感じました。

-この4、5年ほどで少しずつ位置情報を使った広告配信サービスが出てきましたが、他の来店計測ツールと比べて特にシナラがよかった点を教えていただけますか。

太野:Wi-Fiで計測することである程度のまとまった計測データ量を担保できた点ですね。実は以前、Bluetoothのビーコンを使用した来店計測を試みたことがあるのですが、配信数に対してデータの母数が増えず効果検証がうまくいきませんでした。

配信数を増やせば計測データ量を増やせたかもしれません。しかし限られた費用内で実施する上で、同じ費用感でありながらBluetoothを使った計測よりもWi-Fiを使ったシナラの位置情報の計測の方がより多くのデータ量を捕捉できた。そういった背景からWi-Fiでフロア別にしっかりと来店計測ができた時には、「なんて魅力的なプロダクトなんだ」とかなりセンセーショナルな印象を受けたことを覚えています。

-ありがとうございます。今回「EDIONなんば本店」で広告配信サービスの『REAL PEOPLE』と来店ユーザ-を分析できる『VENUE VITALICS』を約半年間運用しいていただきました。ご感想をお伺いできますか。

太野:各フロアの来店計測ができたことで、広告設計をしていく上でのターゲット像が明確になってきたことがよかったです。

前述のとおり「EDIONなんば本店」では、さまざまなお客様にお楽しみいただけるようフロアごとに様々なコンセプトで売場展開をしています。その中で、今回の広告配信でもっとも来店率が高かったのが美容健康フロアでした。

当店の向かいには百貨店があり女性のお客様が多いと感覚的には認識していましたが、それに対して数字的な根拠は少なく、感覚の域を出ませんでした。しかし今回シナラを活用し、他のフロアと比べての来店率の高さが定量的に見えたので、今後の販促策を組み立てていく上でこの数値的根拠を元に判断することができるようになったと考えています。

-今後の展望を教えてください。

太野:打ち手としては2つあります。

1つは広告ターゲットにとって魅力的なクリエイティブ制作です。デジタル広告は、ターゲット層にしっかりとマッチしたクリエイティブでなければ広告効果は見込めません。いかにターゲットの心に届くものを作れるか、その精度を上げていくことが大切だと思います。そのためには、今回のような広告接触→来店というような根拠となるデータをもとにお客様の心理を想像していくことが、最適な顧客コミュニケーションを実施していく鍵になると考えています。

そしてもう1つは限られた広告予算の中で、より効果の高い広告に予算を寄せていくことです。今回は主に女性ターゲットのフロアに来ていただける率が高かったので、女性をターゲットとした広告のボリュームを増やすことで投下費用に対しての来店数の底上げを行っていきたいと思います。よりたくさんのお客様に来店していただけるきっかけづくりとしてのWeb上のコミュニケーションを充実させていきたいですね。

-最後に、まだ位置情報のマーケティングを使ったことがない方や迷っていらっしゃる方に向けてメッセージをお願いします。

太野:今回改めて実感したことは、デジタルは魔法ではないということです。というのも、今までできなかったことができるという点ではある意味魔法だと思います。一方で何でもできるわけではない、ということを念頭に置いておくのと良いと思います。

シナラを使う際には、まずはシナラのプロダクトの強みを知り、何ができるのかを把握する。そして、シナラでできないことに目を向けるのではなく、できることをどう活用すれば自分たちの課題を解決できるのかを設計し、実行する。そうすれば大きな成果に繋がる。私はそう信じて活動していますが、このようなお話が皆様の何かのお役に立つことができれば嬉しいです。

 

企業情報

企業名 株式会社エディオン
本社所在地 大阪府大阪市北区中之島二丁目3番33号 大阪三井物産ビル
事業内容 家電専門店事業・ELS事業・フランチャイズ事業・eコマース事業・携帯電話専門店事業・通信事業
企業サイト https://www.edion.co.jp/

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